Caso Absolut

¿Cómo se explica el éxito del vodka Absolut en el mundo?

No pertenece a la tradición rusa del vodka, pues es una marca sueca y, a simple vista, se trata de un producto que, en cuanto a sabor, no difiere mucho de su competencia. Es más, es increíble cómo algo insípido, sin sabor y transparente tenga una marca que se convierte en una de las más poderosas del mundo, dicen los expertos en marketing.

Pero supieron hacerlo. Se desmarcaron. Se posicionaron. Eliminaron la trampa de la percepción propia que podía llevarlos a decir: "Yo no tomaría un vodka que no fuese ruso" (el vodka es una bebida originada en las estepas de Europa del Este y su nombre proviene del ruso "voda", que quiere decir "agüita", y que en polaco se escribe "woda").

A pesar de esta "ventaja comparativa", construyeron una identidad de marca que luego, con años de trabajo y mucha publicidad, se transformó en una imagen sólida en un mercado objetivo que cualquier marca quisiera: el mundo del glamour, del arte y la cultura; los líderes de opinión y marcadores de tendencias.

Por años, se han mantenido ahí, en un grupo de bebedores serios y cultos que gustan de un "Cosmopolitan", un "Bloody Mary" o un "Vodka Naranja".
Ventajas en lo simbólico
La entrega de valor al cliente debe considerar tres grandes esferas: Productos, Estrategia de Servicios y una Política de Acción Comunicacional (PAC).

Absolut es sólido en los tres aspectos: tiene una estrategia de servicio adecuada y una de producto que tiene todo un simbolismo en el envase, fuente de inspiración de notables artistas (las botellas de Coca-Cola y Absolut, puede que sean dos de los más famosos envases de la historia).

Pero, sin duda, es en la PAC donde se marca la diferencia del resto. Dicho de otra forma, y muy probablemente, las necesidades funcional y sensorial de la gente estaban equiparadas con respecto de los vodkas de la competencia -los Stolichnaya, Smirnoff o Wolfschmidt-, pero en materia de lo simbólico, Absolut logró sacar una interesante ventaja, gracias a sus comunicaciones.

Nace una marca

La clave en la historia de Absolut fue Michel Roux. No sólo rediseñó el cuello de la botella -haciéndolo más corto, otorgándole una apariencia contemporánea-, sino que fue quien ideó la actual campaña que tiene su centro en la silueta de la clásica botella y que permitió su fuerte ingreso a Estados Unidos.

Su ingreso al relevante mercado estadounidense fue en 1979. En sólo seis años se convirtió en el número 1 de los vodkas importados y en 1988 ya representaban más del 50% de ese grupo. Desde ese minuto, la marca comenzó a mezclar arte y marketing, aprovechando el impulso inicial de Warhol para ofrecer a variados artistas consagrados y emergentes que diseñarán diversos trabajos teniendo como inspiración la botella de vodka sueco.

De esta manera, no sólo la marca ganaba en originalidad publicitaria y avisos de la más alta calidad, sino que también los artistas emergentes se hacían conocidos a través del mundo.
Absolut ha hecho encargos a lo largo de los años, no sólo a pintores, sino a artistas de todas las disciplinas: escultores como Arman, diseñadores en cristal como Bertil Vallien, diseñadores
de moda como David Cameron y John Galliano.

Por ejemplo, en 2003, la marca sueca de vodka Absolut lanzó la campaña "Absolut Legends", inspirada en las tradiciones y leyendas suecas, y en la que se pudieron apreciar la alta costura del diseñador Jean Paul Gaultier, "el mago de la moda", y las fotografías de Jean-Baptiste Mondino.

Esta campaña, en la que todos los diseños incluyen la palabra Absolut como parte integrante del vestir, es un tributo a la larga relación de la marca con el mundo de la moda. Un año después lanzó una campaña llamada Ciudades de América Latina, que retrata distintas urbes de la región y en la que, por supuesto, aparece, de una u otra forma, la clásica botella de Absolut.

En Santiago, figura la botella en un carro del teleférico del Cerro San Cristóbal; en Lima, en un clásico balcón de madera de arquitectura española; en Ciudad de México, en el bosque de Chapultepec; y en Sao Paulo, en una multitud de paraguas, pues la "garoa" (llovizna) sorprende a los peatones 148 días al año promedio.

Durante los tres últimos años este líquido transparente se ha empinado como el cuarto destilado más vendido en nuestro país, con alrededor de un millón de litros al año y una tasa de crecimiento que ronda el 15% anual. Muy lejos del pisco y sus 40,5 millones de litros, por cierto, pero no tanto del whisky y sobre todo del explosivo ron, sus competencias más directas.

Fuente: Cánepa B., Pablo Javier. "Marketing Estratégico", eClass, Diario La Tercera, Chile, 2006.

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