Innovación: El Caso Swatch
A fines de los 70 la industria relojera suiza estaba inmersa en una profunda crisis. Aunque el mercado crecía considerablemente, buena parte de él había sido capturado por la competencia japonesa, cuarzos mediante.
En efecto, los suizos inventaron el cuarzo, pero no lo usaron, porque creyeron que acabaría con el mercado tradicional. Como se comprobó después, esa forma de pensar era la correcta, pero no lo fue la estrategia.
Japón y Hong Kong (a través de las empresas Seiko Corp., Citizen Watch Co. y Casio Inc., entre otros) se focalizaron en la producción de relojes usando el cuarzo, y las ventas de los relojes suizos bajaron considerablemente.
La debacle llegó a las dos empresas líderes de Suiza (Allgemeine Schweitzerische Uhrenindustrie AG y SSIH), hasta que hizo su entrada en escena Nicolas Hayek, un consultor empresarial, quien convenció a los directivos de ambas compañías que la fusión era la única salida posible. La fusión se concretó en 1983 y dio origen a SMH, hoy Swatch Group.
¿Qué llevó al éxito de la empresa? Sin duda, el haber sacado al mercado un producto innovador, 'revolucionario', que claramente se diferenciaba de la competencia japonesa en varios ámbitos del negocio. Hayek supo sacar un producto único y de colección, a un precio razonable.
Caminos diferenciadores
Los relojes Swatch incorporaron elementos diferenciadores hacia el producto (producción masiva, excelente estrategia de ventas y distribución) y otros diferenciadores orientados a las personas: bajo costo, atractivos diseños y colores, en fin, el beneficio de lo fashion.
Respecto del precio, Hayek pensaba que los relojes Swatch debían costar menos de US$ 60, pero debían dar la hora con la misma exactitud de uno de US$ 30 mil.
Imaginó también que el concepto de joya debía dejar paso al de accesorio, fuertemente vinculado a la moda. Él tenía muy claro que a pesar de su bajo precio, los relojes debían ser de calidad y de una precisión indiscutible para dar la hora (factores críticos de éxito).
Cubierta la promesa básica que se les hacía a los clientes, la marca ahora debía ser capaz de convertirse en sinónimo de nueva tecnología, espíritu de juventud e innovación (factores claves de éxito).
Swatch creaba una nueva categoría, la del reloj de plástico, que fue la forma elegida para diferenciarse de las marcas tradicionales, las que pertenecían a la categoría del lujo y precios elevados, como Piaget o Rolex, y de las marcas reconocidas por sus avances en materia tecnológica, como lo eran Tag Heuer, Seiko o Casio.
Swatch logró un fuerte impacto al obtener un reconocimiento de marca inmediato.
Mente, corazón y bolsillo
En la empresa llegaron a entender a cabalidad esta diferenciación buscada de cara al cliente y que se da a tres niveles: el bolsillo, con un reloj a un precio menor a US$ 60; en la mente, con un producto de plástico único, innovador y juvenil, y en el corazón del consumidor, con un accesorio de moda, fashion y que los hace sentirse diferentes.
Respecto de este último punto, la llegada al 'corazón' del consumidor, los ejecutivos de la empresa entendieron que el valor agregado provendría de intangibles muy vinculados a lo emocional. Por ello, a los relojes les pudieron nombres diferentes que van desde "Knight of the night" y "Tutti Frutti", "Monoblue", "Cigars" y "Glorious Runner", por nombrar algunos.
No faltaban los clientes que en cada viaje adquirían un Swatch para su colección en los aeropuertos (importante plaza de ventas de estos relojes en el mundo).
El éxito no se hizo esperar: al año de su lanzamiento se vendió un millón de unidades, mientras que en los siguientes 15 años, se sobrepasaron los 250 millones de unidades, provocando una "Swatchmanía".
La estrategia de convertir al reloj en un accesorio de moda era toda una realidad, la marca había recuperado su vitalidad y era líder en una nueva categoría.
Todo indica que la empresa seguirá creciendo mientras mantenga su espíritu innovador, mientras el diseño de sus relojes siga marcando el rumbo de la moda y mientras siga investigando nuevas tecnologías. Swatch entendió que la ventaja competitiva de sus productos, de su diferenciación, debía ir más allá de indicar la hora con "precisión suiza".
El Swatch de hoy
El los últimos cinco años, el Grupo Swatch ha seguido expandiéndose, pero no sólo gracias a sus económicos relojes de plástico.
Atento a las presiones sobre sus márgenes de utilidades debido a la aparición de competencia por parte de empresas asiáticas capaces de vender relojes aún más baratos, Swatch decidió expandirse dentro de segmentos de mercado más altos, adquiriendo marcas exclusivas de relojes.
Así, la empresa se ha adueñado de marcas como Glashuette, Jaquet-Droz y Breguet, además de Omega, Tissot, Rado, Longines, Certina, Mido y Flik Flak. De esta forma, Swatch hoy tiene una marca competitiva en casi todos los segmentos del mercado de relojes.
En efecto, los suizos inventaron el cuarzo, pero no lo usaron, porque creyeron que acabaría con el mercado tradicional. Como se comprobó después, esa forma de pensar era la correcta, pero no lo fue la estrategia.
Japón y Hong Kong (a través de las empresas Seiko Corp., Citizen Watch Co. y Casio Inc., entre otros) se focalizaron en la producción de relojes usando el cuarzo, y las ventas de los relojes suizos bajaron considerablemente.
La debacle llegó a las dos empresas líderes de Suiza (Allgemeine Schweitzerische Uhrenindustrie AG y SSIH), hasta que hizo su entrada en escena Nicolas Hayek, un consultor empresarial, quien convenció a los directivos de ambas compañías que la fusión era la única salida posible. La fusión se concretó en 1983 y dio origen a SMH, hoy Swatch Group.
¿Qué llevó al éxito de la empresa? Sin duda, el haber sacado al mercado un producto innovador, 'revolucionario', que claramente se diferenciaba de la competencia japonesa en varios ámbitos del negocio. Hayek supo sacar un producto único y de colección, a un precio razonable.
Caminos diferenciadores
Los relojes Swatch incorporaron elementos diferenciadores hacia el producto (producción masiva, excelente estrategia de ventas y distribución) y otros diferenciadores orientados a las personas: bajo costo, atractivos diseños y colores, en fin, el beneficio de lo fashion.
Respecto del precio, Hayek pensaba que los relojes Swatch debían costar menos de US$ 60, pero debían dar la hora con la misma exactitud de uno de US$ 30 mil.
Imaginó también que el concepto de joya debía dejar paso al de accesorio, fuertemente vinculado a la moda. Él tenía muy claro que a pesar de su bajo precio, los relojes debían ser de calidad y de una precisión indiscutible para dar la hora (factores críticos de éxito).
Cubierta la promesa básica que se les hacía a los clientes, la marca ahora debía ser capaz de convertirse en sinónimo de nueva tecnología, espíritu de juventud e innovación (factores claves de éxito).
Swatch creaba una nueva categoría, la del reloj de plástico, que fue la forma elegida para diferenciarse de las marcas tradicionales, las que pertenecían a la categoría del lujo y precios elevados, como Piaget o Rolex, y de las marcas reconocidas por sus avances en materia tecnológica, como lo eran Tag Heuer, Seiko o Casio.
Swatch logró un fuerte impacto al obtener un reconocimiento de marca inmediato.
Mente, corazón y bolsillo
En la empresa llegaron a entender a cabalidad esta diferenciación buscada de cara al cliente y que se da a tres niveles: el bolsillo, con un reloj a un precio menor a US$ 60; en la mente, con un producto de plástico único, innovador y juvenil, y en el corazón del consumidor, con un accesorio de moda, fashion y que los hace sentirse diferentes.
Respecto de este último punto, la llegada al 'corazón' del consumidor, los ejecutivos de la empresa entendieron que el valor agregado provendría de intangibles muy vinculados a lo emocional. Por ello, a los relojes les pudieron nombres diferentes que van desde "Knight of the night" y "Tutti Frutti", "Monoblue", "Cigars" y "Glorious Runner", por nombrar algunos.
No faltaban los clientes que en cada viaje adquirían un Swatch para su colección en los aeropuertos (importante plaza de ventas de estos relojes en el mundo).
El éxito no se hizo esperar: al año de su lanzamiento se vendió un millón de unidades, mientras que en los siguientes 15 años, se sobrepasaron los 250 millones de unidades, provocando una "Swatchmanía".
La estrategia de convertir al reloj en un accesorio de moda era toda una realidad, la marca había recuperado su vitalidad y era líder en una nueva categoría.
Todo indica que la empresa seguirá creciendo mientras mantenga su espíritu innovador, mientras el diseño de sus relojes siga marcando el rumbo de la moda y mientras siga investigando nuevas tecnologías. Swatch entendió que la ventaja competitiva de sus productos, de su diferenciación, debía ir más allá de indicar la hora con "precisión suiza".
El Swatch de hoy
El los últimos cinco años, el Grupo Swatch ha seguido expandiéndose, pero no sólo gracias a sus económicos relojes de plástico.
Atento a las presiones sobre sus márgenes de utilidades debido a la aparición de competencia por parte de empresas asiáticas capaces de vender relojes aún más baratos, Swatch decidió expandirse dentro de segmentos de mercado más altos, adquiriendo marcas exclusivas de relojes.
Así, la empresa se ha adueñado de marcas como Glashuette, Jaquet-Droz y Breguet, además de Omega, Tissot, Rado, Longines, Certina, Mido y Flik Flak. De esta forma, Swatch hoy tiene una marca competitiva en casi todos los segmentos del mercado de relojes.
Fuente: Diario La Tercera, Módulo "Marketing estratégico", eClass, Chile, 09-04-2005.
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1 comentario:
Un caso muy entretenido.
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