El caso de la semana: Rent a Truck
¿Geocéntrico o servi-céntrico?
RENT-A-TRUCK, una compañía de leasing operativo, arrendaba automóviles y camionetas orientados al segmento corporativo en áreas urbanas, y además camiones y equipos especializados a grandes empresas con faenas mineras, petroleras y otras grandes obras en regiones y en zonas de difícil acceso.
Su gerente general, enfrentado al desafío de crecer y diferenciarse, se preguntaba respecto a sus opciones estratégicas para lograrlo.
Las alternativas que barajaba eran básicamente tres: ampliar su variedad de productos y modelos, expandir su cobertura geográfica para acceder a clientes hasta entonces inalcanzables y finalmente, acrecentar su fuerza de ventas para tener la posibilidad de competir de igual a igual con los grandes actores de la industria.
Un diagnóstico realizado por una consultora permitió concluir que la empresa tenía una posición muy interesante en la industria, que le permitía vislumbrar un número aún mayor de oportunidades de diferenciación. Las opciones de crecimiento identificadas se basaban en buscar la forma de diferenciarse, para lo cual se evaluaron las siguientes alternativas:
Expandir A, ampliando el rango de producto mediante alianzas con fabricantes y representantes de marcas de vehículos de todo tipo.
Expandir B, invirtiendo en marketing directo y en actividades de difusión de la empresa para atraer nuevos clientes, o abrir nuevas oficinas en el país para aumentar los puntos de contacto con sus clientes potenciales o hacer más eficiente su fuerza de ventas.
Expandir C y D simultáneamente, mediante la obtención de nuevos productos y/o renegociar precios con los proveedores de vehículos, de manera de que sus cotizaciones a clientes resultaran aún más atractivas; capacitar a su fuerza de ventas para incrementar su efectividad comercial en el mercado; optimizar la calidad de servicio para mejorar la imagen de la empresa con respecto a la competencia; o aprovechar las espaldas financieras del grupo para ofrecer crédito directo a los clientes.
Expandir E, por medio de fidelizar a sus clientes estableciendo relaciones de confianza, basadas en conductas ética y profesional de primer nivel, sustentadas en una calidad de servicio impecable que se distinguiera por la rapidez de respuesta.
Al comparar las opciones resultaba interesante notar que la tasa de éxitos frente a la competencia era bastante positiva: se ganaba un 67% de las licitaciones competitivas, lo que permitía justificar un aumento en las inversiones para crecer.
Por otra parte, al profundizar el estudio se descubrieron nuevos elementos de interés estratégico. Los clientes tendían en general a renovar sus contratos debido a su satisfacción con el servicio prestado. Los clientes perdidos tendían a inclinarse por el factor precio y sus requerimientos de servicio eran bastante estandarizados y básicos.
Los fabricantes y representantes de vehículos deseaban establecer vínculos más cercanos con Rent-a-Truck, dado su conocimiento experto y su buena imagen en el mercado. La competencia tendía a contar con cobertura nacional, lo que le exigía grandes volúmenes de negocios para solventar sus costos fijos.
La fuerza de ventas era relativamente pequeña y muy especializada, y poseía un fuerte conocimiento de los equipos y de cómo dar soluciones rápidas y efectivas a problemas operacionales.
El segmento off-road de faenas y grandes proyectos resultaba el más atractivo del punto de vista de los márgenes operacionales. El crédito no era una variable de decisión clave dadas las grandes espaldas de los clientes.
Aunque el marketing no era considerado un factor clave para acceder a licitaciones de los grandes clientes, sí era fundamental que la empresa fuese conocida por los responsables del tema (gerentes operacionales o de finanzas).
Por ello, y dado que los recursos siempre eran escasos ante todas las posibilidades de uso de los mismos, las opciones tendían a centrarse en las siguientes:
Ampliar su cobertura con oficinas regionales.
Atacar decididamente el segmento de grandes obras y exigente en términos de calidad de servicio.
A continuación de analizar el gráfico, Rent-a-Truck tuvo su postura muy clara: debía reforzar su posicionamiento estratégico como el experto de la industria orientado a altos estándares de servicio y a negocios de márgenes interesantes, y abandonar a su competencia, los sectores commodity, así como a aquellos clientes que exigieran cobertura nacional.
Como resultado, la empresa hoy crece a tasas superiores al 50% y se ha convertido en una de las más rentables de su industria.
Su gerente general, enfrentado al desafío de crecer y diferenciarse, se preguntaba respecto a sus opciones estratégicas para lograrlo.
Las alternativas que barajaba eran básicamente tres: ampliar su variedad de productos y modelos, expandir su cobertura geográfica para acceder a clientes hasta entonces inalcanzables y finalmente, acrecentar su fuerza de ventas para tener la posibilidad de competir de igual a igual con los grandes actores de la industria.
Un diagnóstico realizado por una consultora permitió concluir que la empresa tenía una posición muy interesante en la industria, que le permitía vislumbrar un número aún mayor de oportunidades de diferenciación. Las opciones de crecimiento identificadas se basaban en buscar la forma de diferenciarse, para lo cual se evaluaron las siguientes alternativas:
Expandir A, ampliando el rango de producto mediante alianzas con fabricantes y representantes de marcas de vehículos de todo tipo.
Expandir B, invirtiendo en marketing directo y en actividades de difusión de la empresa para atraer nuevos clientes, o abrir nuevas oficinas en el país para aumentar los puntos de contacto con sus clientes potenciales o hacer más eficiente su fuerza de ventas.
Expandir C y D simultáneamente, mediante la obtención de nuevos productos y/o renegociar precios con los proveedores de vehículos, de manera de que sus cotizaciones a clientes resultaran aún más atractivas; capacitar a su fuerza de ventas para incrementar su efectividad comercial en el mercado; optimizar la calidad de servicio para mejorar la imagen de la empresa con respecto a la competencia; o aprovechar las espaldas financieras del grupo para ofrecer crédito directo a los clientes.
Expandir E, por medio de fidelizar a sus clientes estableciendo relaciones de confianza, basadas en conductas ética y profesional de primer nivel, sustentadas en una calidad de servicio impecable que se distinguiera por la rapidez de respuesta.
Al comparar las opciones resultaba interesante notar que la tasa de éxitos frente a la competencia era bastante positiva: se ganaba un 67% de las licitaciones competitivas, lo que permitía justificar un aumento en las inversiones para crecer.
Por otra parte, al profundizar el estudio se descubrieron nuevos elementos de interés estratégico. Los clientes tendían en general a renovar sus contratos debido a su satisfacción con el servicio prestado. Los clientes perdidos tendían a inclinarse por el factor precio y sus requerimientos de servicio eran bastante estandarizados y básicos.
Los fabricantes y representantes de vehículos deseaban establecer vínculos más cercanos con Rent-a-Truck, dado su conocimiento experto y su buena imagen en el mercado. La competencia tendía a contar con cobertura nacional, lo que le exigía grandes volúmenes de negocios para solventar sus costos fijos.
La fuerza de ventas era relativamente pequeña y muy especializada, y poseía un fuerte conocimiento de los equipos y de cómo dar soluciones rápidas y efectivas a problemas operacionales.
El segmento off-road de faenas y grandes proyectos resultaba el más atractivo del punto de vista de los márgenes operacionales. El crédito no era una variable de decisión clave dadas las grandes espaldas de los clientes.
Aunque el marketing no era considerado un factor clave para acceder a licitaciones de los grandes clientes, sí era fundamental que la empresa fuese conocida por los responsables del tema (gerentes operacionales o de finanzas).
Por ello, y dado que los recursos siempre eran escasos ante todas las posibilidades de uso de los mismos, las opciones tendían a centrarse en las siguientes:
Ampliar su cobertura con oficinas regionales.
Atacar decididamente el segmento de grandes obras y exigente en términos de calidad de servicio.
A continuación de analizar el gráfico, Rent-a-Truck tuvo su postura muy clara: debía reforzar su posicionamiento estratégico como el experto de la industria orientado a altos estándares de servicio y a negocios de márgenes interesantes, y abandonar a su competencia, los sectores commodity, así como a aquellos clientes que exigieran cobertura nacional.
Como resultado, la empresa hoy crece a tasas superiores al 50% y se ha convertido en una de las más rentables de su industria.
Fuente: La Tercera. Módulo “Estrategias y dinámicas competitivas”, eClass, 28 de mayo de 2005.
Para ver este documeto en pdf, haga click aquí: http://www.hkmkconsultores.com/downloads/1%20-%20RentATruck.pdf
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