Caso BMW: de la idea al resultado
BMW es la marca más innovadora en su industria, pero hace 10 años no lo era. Esta compañía alemana consiguió desarrollar un sistema para administrar y acelerar la innovación, sin afectar la creatividad.
Sinónimo de calidad, velocidad, seguridad y elegancia, la alemana BMW tiene uno de los sistemas de innovación mejor dispuestos del mundo. Esto es importante porque en esta industria, más que cualquier otra cosa, la innovación es la que permite el crecimiento sostenido.
Ahora, los fabricantes de vehículos no se preocupan tanto por temas como producción esbelta del estilo que impuso Toyota, sino por la innovación en masa. "Para conseguir un crecimiento sostenido, los negocios tienen que introducir continuamente nuevos productos, nuevos canales y nuevos servicios. Nuevos mercados también tienen que ser explorados constantemente", dicen David Sutherland, Jochen Hartmann y Markus Seidel en un estudio sobre el caso de innovación de BMW.
Uno de los puntos más destacados de la gestión de innovación en esta empresa es su velocidad para incorporar nuevos componentes y nuevas tecnologías en sus vehículos. En 1996, la junta de estrategia de innovación de la compañía se propuso reducir el tiempo de salida al mercado de sus innovaciones de 60 a 30 meses. Esto implicó un cambio enorme en sus procesos de decisión.
"BMW hizo de la innovación una parte sistemática de su proceso de desarrollo con recursos, responsabilidades y un sistema de gobierno corporativo para facilitar el proceso de decisión", explican Sutherland y sus colegas. Todos los empleados son responsables por la innovación y tienen como parte de su trabajo la tarea de encontrar oportunidades para introducir nuevos equipos o tecnologías.
Las ideas en esa fase inicial son casi una propuesta de negocios que ya debe tener claridad sobre su valor y su riesgo. Esto garantiza que los recursos se concentren en los proyectos con el mejor retorno.
Las ideas llegan de varios sitios. Conformaron un centro de administración de la innovación en Munich y 'satélites de innovación' en muchos lugares del mundo. Los satélites en Palo Alto, Tokio y Park Ridge (Nueva Jersey) les permiten entender las oportunidades del mercado "participando en ellas y no simplemente revisando las investigaciones de mercado", dice Sutherland. También reciben propuestas de sus proveedores y de otras empresas que se conectan por una página de internet, en lo que llaman la Agencia Virtual de Innovación.
Construyeron además un proceso explícito de filtro para seleccionar las mejores propuestas. Estas se pulen y se implantan en 6 'campos de innovación', que se enfocan en alguna necesidad específica de los clientes (dinámica de experiencia; comodidad y servicio; seguridad; vehículos experimentales; estética y valor; y ambiente). Cada campo tiene un gerente de tiempo completo y se ata al resto de la compañía por medio de la junta de estrategia de innovación, compuesta por miembros de la junta de BMW, estrategas corporativos y gerentes de innovación.
En 10 años, este sistema de prospectar las innovaciones y de administrarlas para incorporarlas en los vehículos en tiempos reducidos, convirtió a la empresa bávara en la más innovadora de su industria.
Wolfgang Christl es el responsable de estructura y planificación logística de BMW. El "padrino" del sistema de innovación en BMW señala que anticipa las necesidades de sus clientes realizando estudios de largo plazo sobre los desarrollos en sus mercados objetivos, "luego hay otra discusión interna y creo que este es uno de los factores críticos. La identificación de la administración con el producto nos permite llegar a productos destinados a grupos con actitudes de conducción muy específicas. Esta conciencia está incorporada en nuestra gerencia y es apoyada por las actividades de investigación y estudios.
Normalmente no se le puede preguntar al cliente qué quiere, sino que se le debe entregar un producto convincente. Por eso, hacemos muchas presentaciones. Se les muestran las novedades a los clientes y se observa su reacción. Nuestro personal de distribución y el de mercadeo ven si se ajusta o no en pruebas de conducción del vehículo. Evalúan si el mercado está preparado para pagar por alguna funcionalidad o producto y con esto saben si es la manera correcta de seguir y se comprometen a vender el producto".
Es así como BMW lleva sus ideas a resultados y concretamente en los diferentes spots de la campaña: "¿Te gusta conducir?" el camino creativo utilizado es la Demostración, pero no la demostración explícita de las ventajas racionales del producto, sino la prueba visual de la satisfacción que produce conducir un BMW.
BMW utiliza la vía emocional para relacionar disfrute con seguridad que se convierten de este modo en sinónimos para el espectador y lo motivan haciendo que adopte una actitud favorable hacia la marca.
Únicamente se puede disfrutar de algo si se está tranquilo y la tranquilidad dentro de un automóvil está emparentada con la seguridad. Así pues, es una demostración de lo que se siente utilizando el producto, que hace que el espectador lo asocie a características del producto como seguridad, calidad, buena ingeniería, durabilidad y comodidad, entre otros.
Obradors Barba, Matilde. Técnicas de Ideación Publicitaria, documento en línea: www.upf.edu/bolonya/butlletins/2006/maig/obradors.pdf.
Edición: Hkmk Consultores, Chile, 06-11-2006.
http://www.hkmkconsultores.com; mailto:info@hkmkconsultores.com
No hay comentarios:
Publicar un comentario