Caso Camper: el Mediterráneo a sus pies

Camper: Concebir la innovación como un saber hacer, como el espíritu de la marca, como una tradición.

Todo el mundo dice que la luz de Mallorca es especial, más luminosa, una evocación continua al mar que rodea la isla. Puede resultar extraño que una empresa tan conocida en el sector del calzado y de la moda en general y que ha conseguido tanta proyección internacional, continúe "aislada" en el campo. Quizá sea la luz o los almendros aunque, en cualquier caso, Camper es atípica en muchos otros aspectos.

Camper es una empresa familiar dedicada a la industria del calzado. La empresa se fundó en el 1975, pero sus inicios se remontan 120 años atrás. La facturación el año 2004 fue de 150 millones de euros y el número de trabajadores de 600.

"Nos definimos como una empresa mediterránea porque el entorno, el paisaje, la cultura, son determinantes para nosotros", según comenta Jaime Estela, director de marketing de Camper.

"Un diseñador que trabaje aquí, a la hora de comer sale a un jardín y almuerza al aire libre, rodeado de árboles o puede ver pasar cerca un rebaño de ovejas con su pastor... esto es muy distinto a las grandes ciudades en las que a las cinco o las seis ya es de noche y para regresar a casa hay que coger el coche y meterse en atascos durante tres o cuatro horas. Todo esto le da personalidad al producto. Si Camper hubiese nacido en Inglaterra no sería lo que es, sería otra cosa", dice Estela.

El promotor Llorenç Fluxà, licenciado en empresariales, fundó la empresa Camper, siguiendo la tradición familiar de dedicación al sector. Fluxà es experto en técnicas de marketing y comunicación. Según él la comunicación emocional con el consumidor es fundamental, “Camper más que una marca es una forma de vida”. Además, Llorenç Fluxà ha sido el promotor de la creación de un hotel y un restaurante en Barcelona.

La idea

En el año 1982 Camper abrió su primera tienda en Barcelona. La empresa contó con profesionales de las artes gráficas que supieron diseñar una publicidad innovadora e imaginativa.
Camper apostó por una línea de diversificación no convencional y decidió experimentar en otras áreas creativas, en el mundo de la hostelería. Siguiendo con su espíritu innovador y pionero, ha creado un nuevo concepto de hotel con Casa Camper y una alternativa sana a la comida Fast Food, con Camper FoodBALL.

De la idea al negocio

Situar en una misma calle del barrio del Raval un hotel, un restaurante y una tienda es una nueva concepción de la línea de negocio, manteniendo siempre vivo el espíritu de la marca. Casa Camper y FoodBALL se inauguraron en el 2005 y 2004 respectivamente.

La idea del hotel y del restaurante ya había sido planteada algunos años atrás, pero debido al extraordinario crecimiento de la empresa durante la segunda mitad de los noventa estos proyectos no se llevaron a cabo hasta el 2004. Los primeros pasos fueron intentar visualizar estos nuevos productos en base a la filosofía de la marca, y a partir de aquí, intentar crear nuevos conceptos que encajaran con sus valores.

El principal reto que tuvo que superar la empresa fue desarrollar estos dos proyectos en un sector que desconocía por completo y dotarlos de coherencia con la filosofía de la empresa. No se llevaron a cabo promociones especiales para publicitar el nuevo hotel y el restaurante, ya que la empresa apuesta por ofrecer el mejor producto y servicio posibles y que la gente lo compruebe por sí misma. Según su filosofía, el boca oreja es la mejor promoción.

Casa Camper es un hotel completamente diferente de la oferta hotelera de Barcelona. Diseñada según criterios sostenibles, sus espacios poseen un elevado grado de funcionalidad. A pocos metros de Casa Camper está FoodBALL, el restaurante ecológico de comida rápida, un recinto concebido de forma diferente a cualquier restaurante convencional. Camper ha utilizado de forma muy inteligente su capacidad de innovar y su estrategia de marketing. Situar estos dos nuevos espacios innovadores en el Raval, el lugar de “moda” de Barcelona, ha convertido su experiencia en un éxito.

Sin medias tintas

Diez años después de que se inaugurara la primera tienda propia, Camper desembarca a lo grande en los mercados exteriores, simultáneamente en el Reino Unido, Italia, Francia y Alemania. "Yo creo -comenta el director de Márketing- que Llorenç siempre tuvo la inquietud de salir fuera, lo que pasa es que como buen mallorquín, es una persona que se toma las cosas con mucha tranquilidad y espera el momento oportuno para actuar". A finales de los 80 todavía había que luchar contra esas ideas preconcebidas según las cuales en España no se hacían productos de calidad, pero en 1992 la imagen internacional de España, gracias a las Olimpiadas de Barcelona y a la Exposición Universal de Sevilla, dio un vuelco, recuerda Estela, había que aprovechar el momento. "Ahora te vas a Estados Unidos o a Japón, donde nuestros zapatos están teniendo mucho éxito, y todo lo latino, todo lo español, se lleva. La gente valora el made in Spain".

Sin embargo, antes de aventurarse en el extranjero se hicieron algunos sondeos con dos marcas nuevas: Make Up, 100% diseño (los Twins son sus descendientes), y Cartujano, exponente del calzado artesano español, ambos en una gama de precios más alta que Camper. "Se vio que el mercado internacional era difícil -reconoce Estela- pero que en las tiendas multimarca de prestigio había ganas de ver cosas nuevas y que ser español tampoco era tan malo".

Con los resultados en la mano, el presidente de la compañía decidió que había que "darle un apretón al tema de producto", es decir, sacar productos mucho más originales, que es el leitmotiv de esta empresa. Este tirón de orejas hizo que Camper diera un salto cualitativo que dejó un poco confuso al consumidor español: "Si Camper iba a 20 km/h se puso a 120 km/h", bromea Jaime.

Esto supuso un problema en el sentido de que había tiendas en España que preferían ir a lo seguro. "Esos productos -explica el directivo- no le interesaban, por ejemplo, al cliente francés, que ya tiene sus propios proveedores y que busca una nota de frescura que le permita mantenerse al día". Finalmente, las gamas creadas sobre todo pensando en el exterior han ido calando también en España y hoy en día son el mayor pilar de las ventas. Según Estela, convencido de la existencia de "un consumidor global, con una información y una cultura cada vez más globalizadas", en Camper no se hacen colecciones específicas para cada país, aunque en unos países se vendan mejor unos productos que en otros.

Poco a poco, y mediante una cuidadosa selección de los distribuidores y de los puntos de venta en el extranjero, esta empresa mallorquina se ha ido introduciendo con éxito en unos 25 países, sobre todo, en las grandes ciudades. "Nuestro objetivo es, más que vender zapatos, crear una marca, por eso, para tener una imagen sólida, queremos estar en los centros de decisión: Londres, París, Milán, Nueva York, Tokio, etc. En las grandes ciudades es más fácil que haya consumidores que aprecien lo que Camper ofrece como marca", indica Estela.

Resultados

La empresa Camper se ha iniciado en el campo de la hostelería apostando por la diferencia.Actualmente el restaurante FoodBALL atiende a más de 200 personas al día, superando así las expectativas de la empresa.
En enero 2006, Camper ha inaugurado en Berlín un nuevo restaurante FoodBALL.Por su parte, la línea de negocio de producción de zapatos vende más de 3 millones de pares de zapatos al año y dispone de más de 3000 puntos de venta en todo el mundo.

Claves del éxito

Concebir la innovación como un saber hacer, como el espíritu de la marca, como una tradición.

Dato

Esta marca se encuentra disponible en Chile en la tienda Likuid. Más información en: http://www.likuid.cl/index.pl?cliente=1090617439

Fuentes: Ayuntamiento de Barcelona, “Casos de Éxito: Camper” en:
http://w3.bcn.es/V42/Home/V42HomeLinkPl/0,3555,83057194_83070514_2,00.html;

El Exportador, en: http://www.el-exportador.com/042000/empresas/huellas.asp

Edición: Hkmk Consultores

http://www.hkmkconsultores.com; mailto:info@hkmkconsultores.com